橱柜业用有情的营销赢取无情的竞争

情感营销：橱柜业用有情的营销赢取无情的竞争

皮阿诺橱柜 李伟

中国橱柜业经过近二十年的发展，生产企业已经由1994年的20多家发展到3000多家，其中规模企业达到100多家。欧派、皮阿诺、科宝博洛尼、金牌等品牌通过聘请形象代言人、央视广告、网络广告等大规模市场推广活动已经孕育一批知名品牌，引领中国橱柜业进入品牌化竞争时代。以前行业发展初期那种各自割据一方相安无事的时期已经一去不返，随着各品牌渠道建设的不断重合，在市场容量有限的情况下品牌间残酷的竞争已经开始。此时正是展现营销艺术魅力的时候，如何实现品牌的差异化竞争从对手那里夺取更多的订单？这些都是中国橱柜业营销精英们急需解决的问题。

橱柜行业作为一个新兴行业没有以往的营销经验可循，而其它标准化产品行业的营销经验在橱柜业也未必凑效！那么对于橱柜这种特殊的定制产品究竟什么类型的营销方式才比较有效呢？笔者经过长达五年的研究，认为“情感营销”将是最适合橱柜业的一种营销方式之一！由于消费观念的变化和消费水平的提高，人们购买橱柜不单纯是为了满足生活的基本需求，而且还需要获得精神上的享受。这表现为消费者对橱柜的需要不仅停留在功能多、结实耐用上，更需求消费的档次和品位，要求产品能给人以美感和遐想，即“文化味”要浓，能集实用、装饰、艺术、欣赏、情感于一体。这就要求橱柜应有精神内涵和文化底蕴，归根结底就是要求橱柜要有情感因素，从而刺激其购买欲望。

首先橱柜不仅仅是一种产品，还是情感和品位的象征

现代厨柜起源于欧美，于20世纪80年代末、90年代初传入我国广东、上海、北京等地，并逐步向其他省市渗透发展。随着改革开放的深入，以及市场经济和城市化进程的不断发展，特别是房地产业的蓬勃发展，厨柜逐渐形成了庞大的产业市场，并成为我国的朝阳行业。作为现代家居的一个重要元素，厨柜满足了人们追求舒适、轻松的厨房生活以及“厨房胜厅堂”的要求，使得厨房已演变成了一种情感空间，一种与人们居家生活息息相关的生活文化。所以自一开始橱柜就是以一种高品位的生活方式传入中国市场，而不仅仅是一种产品，所以它承载更多的是情感空间和生活品位的象征！

其次从客厅到厨房，厨房已跻身家庭沟通平台

《中国民政事业发展统计报告》显示：2007年全国209.8万对夫妻办理了离婚手续，比06年增加18.5万对，增长9.7％；2008年办理离婚手续的夫妻达到226.9万对，同比增长近8.1％；社会离婚率呈现逐年递增趋势，其中由女性对家庭生活不满意而提起离婚诉讼比例要远远高于男性！有社会学家指出，导致当下离婚率居高不下的罪魁祸首之一就在于家庭沟通平台的缺失，误会得不到化解，付出得不到回应，压力得不到释放等等。

据搜房网、新浪网上关于“男人家庭责任感调查”结果也显示：分别有近64%和91.56%的家庭表示交流机会最多是在厨房的餐桌上。中国家庭不习惯通过西方盛行的家庭会议的方式来进行沟通，而是通过餐桌上的闲聊等非正式的沟通方式来进行交流和表达关爱。所以厨房恰恰为中国家庭沟通提供了这样一个沟通平台，不但可以让夫妻动手操作，互为助手，更可以在烹制美味佳肴的共同努力下，相互配合，增进默契。几经辛苦，可口的大餐定会唤起夫妻感情之间的无限的温暖和享受。因此，相对于客厅、卧室等家庭其他沟通平台而言，厨房拥有着它们所不具备的巨大优势。相信与叫外卖、下馆子相比，分工协作、亲手烹制的美食更能增进家庭成员间的情感交流。

最后，橱柜情感营销可寓情感于营销之中

情感营销在橱柜业大行其道，欧派橱柜提出“有家、有爱、有欧派”，志邦橱柜倡导“乐在厨房”、惠尔邦橱柜倡导“爱在厨房”等无不围绕着消费者的情感而展开，但据笔者所了解唯独以“爱的承诺，皮阿诺”为品牌理念的皮阿诺橱柜将自己的品牌理念和行销结合起来，形成了整合成体系的情感营销。

在中国以女性下厨做饭为主而女性又厌倦繁琐的“厨娘”生活的背景下，抓住女性消费者心理的情感需求于2007年皮阿诺橱柜以情感为突破口在央视广告片中提出“让男人爱上厨房”的广告语，成功与行业内其他品牌实现差异化，获得广大女性消费者的一致认可，从而让皮阿诺在首次闪亮登场时就给全国观众留下了深刻印象，彰显出自己的个性；2009年8月皮阿诺橱柜将男人与厨房的情感营销进一步深化，联合新浪网、搜狐网、搜房网倡议发起8月8日中国“丈夫节”共建和谐厨房幸福家活动，倡议在这一天丈夫为妻子制作一道“丈夫菜”来加强夫妻沟通促进家庭和谐，从而将保持家庭就餐作为缓解家庭矛盾降低离婚率的一种有效途径，与消费者心中的情感旋律产生共鸣，促进其品牌知名度和销量获得节节攀升；2010年4月下旬皮阿诺橱柜又推出了“一诺千金，一句话送杜拉拉升值橱柜”的大型促销活动，要求消费者在店内的真爱承诺墙上写下自己的一句承诺表达自己对亲友的祝福或关爱，然后同时皮阿诺工作人员将这句承诺录入到活动网站由广大网友共同来见证，同时还可以参加全国20套杜拉拉橱柜的抽奖。在这次大型促销活动中共有3000多人许下爱的承诺，为皮阿诺橱柜在短短二十多天的时间里带来了近5000个订单，遥遥领先竞争对手从而在五一促销各竞争品牌的厮杀中取得完胜，破解五一“魔咒”让消费者提前过节，用有情的营销取得了无情的竞争的胜利。